Nike’da nima notoʻgʻri ketdi? Dunyodagi eng yirik sport kiyimlari giganti qanday qilib oʻz jozibasini yoʻqotdi

Nike’da nima xato ketdi? Global sport kiyimi giganti qanday qilib oʻz ustunligini yoʻqotdi

Nike uchun soʻnggi bir necha yil ogʻir keldi.

Qadimgi yunon gʻalaba maʼbudasi sharafiga nomlangan dunyodagi eng yirik sport kiyimlari brendi yaqin orada pasayish davrini boshdan kechirmoqda. U sotuvlarni, mijozlarni va raqobatchilarga nisbatan oʻz mavqeini yoʻqotmoqda.

Bir paytlar sohaning yangilik yaratuvchisi boʻlgan Nike hozirda tizimning bir qismiga aylangan va bozordagi yetakchiligini saqlab qolishga qaratilgan qiyin tiklanish jarayonining oʻrtasida turibdi.

Nike’ning soʻnggi moliyaviy natijalari shuni koʻrsatmoqdaki, kompaniyani boshqarish uchun ikki yil avval nafaqadan qaytarilgan faxriy xodim Elliott Xill tomonidan joriy etilgan tiklanish rejasi ish bera boshlagan — ammo bu surʼat sprintdan koʻra koʻproq marafonga oʻxshaydi.

Shunga qaramay, uning tiklanishiga oʻtgan hafta brend bilan 20 yillik hamkorligini yakunlab, tez rivojlanayotgan Shveytsariyaning raqobatchisi On brendi bilan shartnoma imzolagan futbol yulduzi Kilian Mbappening ketishi zarba boʻldi.

«Real Madrid» hujumchisining ketishi Nike nafaqat elita sportchilari, balki ularga havas qiladigan muxlislar uchun ham yetakchi logotip boʻlib qola oladimi, degan savolni tugʻdiradi.

Aniqlik kiritish kerakki, Nike hamon yirik brend boʻlib qolmoqda va butun dunyoda mashhur. Ammo xatolar uning bozor qiymatidan yuzlab milliard dollarni yoʻqotdi, aktsiyalari narxi esa besh yil ichida 75 foizga tushib ketdi.

Oʻtgan oyda Nike AQShdagi eng yirik va ishonchli kompaniyalarning S&P 100 fond bozori indeksidan chiqarib tashlandi.

Xoʻsh, nima xato ketdi? Va Xill buni tuzata oladimi?

Sport chakana savdosi sohasida uzoq yillik tahlilchi va maslahatchi Mett Pauellning aytishicha, Nike tuzatish qiyin boʻlgan «bir nechta strategik xatolar»ga yoʻl qoʻygan, jumladan, mahsulotlarni faqat onlayn tarzda toʻgʻridan-toʻgʻri mijozlarga sotish uchun chakana savdogarlar bilan aloqani uzish va cheklangan miqdordagi mahsulotlarni kengroq sotuvga chiqarish.

«Ushbu poyabzallar qanchalik keng tarqalgan boʻlsa, ularga qiziquvchilar shunchalik kamaydi», deydi Pauell.

U shuningdek, tadqiqot va ishlanmalar uchun ajratilgan mablagʻlarni yangi mahsulotlar oʻrniga raqamli operatsiyalarga yoʻnaltirish kabi oʻz-oʻziga zarar yetkazgan boshqa muammolarni ham qayd etadi.

«Ular mahsulot ustidagi innovatsiyalarni haqiqatan ham toʻxtatib qoʻyishdi. Kimdir hazillashib, ular Nike’ni eBay’ga aylantirishga harakat qilishganini aytdi».

Bu fikr Xill kelishidan oldin Nike’ning onlayn toʻgʻridan-toʻgʻri sotuvga oʻtishini boshqargan eBay’ning sobiq rahbari Jon Donaxoga qaratilgan edi.

Donaxoning Nike’dagi toʻrt yillik faoliyati kompaniya aktsiyalari narxining keskin pasayishiga toʻgʻri keldi.

Uning davrida, pandemiya cheklovlari tufayli onlayn xaridlar koʻpaygani sababli sotuvlar avvaliga keskin oshdi, ammo keyinchalik yashash narxining oshishi isteʼmolchilar xarajatlarini kamaytirdi.

Xitoy kabi yirik xorijiy bozorlarda talab susaygani sababli, Nike xarajatlarni qisqartirish va xodimlarni ishdan boʻshatishni eʼlon qildi.

Uning raqamli texnologiyalarga eʼtibor qaratgani soʻnggi trendlardan foydalangan yangi poyabzal kompaniyalariga yetib olish imkonini berdi. Bir paytlar Nike egallagan peshtaxtalarni On va Hoka kabi brendlar egalladi.

Innovatsiyalar bilan faxrlanadigan va ular ustiga qurilgan kompaniya uchun bu aniq ogohlantirish edi.

Nike 1980-yillarning oʻrtalarida, hali basketbolda katta kuch boʻlmagan va asosan yugurish poyabzallari bilan tanilgan paytda, Maykl Jordan ismli yangi oʻyinchi bilan shartnoma imzolagan kompaniya edi.

Bu tavakkalchilik — Jordan hali NBA’da oʻynamasidan oldin butun basketbol byudjetini unga sarflash — Nike’ni bugungi darajaga olib chiqishga yordam berdi.

Kompaniya uning atrofida poyabzal liniyasini yaratdi: Air Jordan. Qizil va qora ranglar NBA qoidalarini buzgan edi, ammo Nike buni marketing yurishiga aylantirdi va jarimalarni toʻladi.

Keyingi yillarda Nike oʻz davrining yulduzlari Tayger Vuds, Serena Uilyams va Krishtianu Ronaldu bilan hamkorlik qildi, ularning barchasi golf, tennis va futbolda buyuklikka erishish yoʻlida Swoosh (Nike logotipi) kiyishgan.

Garchi brend hali ham nafaqadagi Jordan, shuningdek, Uilyams va Ronaldu bilan hamkorlikni davom ettirayotgan boʻlsa-da — Vuds oʻz hamkorligini 2024 yilda yakunladi.

«Ular qilgan ishlar ajoyib boʻlmagan demoqchi emasman, lekin bu oʻtmishda qoldi», dedi marketing va strategiya boʻyicha akademik Tim Derdenger. «Bu kelajak emas va bugungi kun emas, va aynan shu narsa bugungi kunda kiyim-kechak sotuvini belgilaydi».

Nike tarkibida hali ham Rori Makilroy va Vinisius Junior kabi eng yaxshi sportchilar bor.

Ammo u toʻqqiz yoshidan beri Nike bilan birga boʻlgan eng yirik futbol yulduzi Mbappeni, shuningdek, Jahon chempionati gʻolibi Lamin Yamalni yoʻqotdi.

Yamal Adidas’ga oʻtishi unga Nike’ning yulduzlarga toʻla tarkibidan ajralib turish imkoniyatini berganini aytdi, Mbappe esa On brendi uni «men bilan bir xil narsalarni orzu qiladigan novatorlar bilan oʻrab olishini» aytdi.

Bu Nike’ga qaratilgan soʻnggi piching edimi?

Derdengerning aytishicha, Mbappening bu qadami Jordanning oʻnlab yillar avval Converse va Adidas oʻrniga Nike’ni tanlagan qarorini eslatadi, chunki bu sportchiga bitta brend bilan chambarchas bogʻlanish imkoniyatini bergan edi.

«Sportchilarda xudbinlik bor va bu xudbinlik ularni katta bir narsaning qismi boʻlishni va ular ushbu oʻzgarish, ushbu oʻsishga yordam berayotgan shaxs boʻlishni xohlashini talab qiladi».

Barcha «tushkunlik va gʻam-gʻussa»ga qaramay, Pauellning aytishicha, Nike birinchi raqamli boʻlib qolaveradi — butun dunyo boʻylab millionlab odamlar, jumladan, yoshlar hamon unga sodiq — ammo uning xatolari ustunligini zaiflashtirdi.

«Nike bir paytlar boʻlgan qudratli kuch boʻlib qoladimi? Menimcha, yoʻq. Brend yana oʻsish va daromadlilikka qayta oladimi? Ha», deydi Pauell.

«Innovatsiyalarni toʻxtatganingizdan soʻng, ularni shunchaki yoqib qoʻya olmaysiz va ular darhol toʻliq tezlikda ishlab ketmaydi», deya qoʻshimcha qiladi u.

Pauell Nike’ning «Sport Offense» deb nomlangan tiklanish rejasi keyingi yilda ijobiy natijalarni koʻrsata boshlashiga ishonadi.

Xill kompaniya choraklik daromadni tahlilchilar kutganidan past boʻlgan 11 milliard dollar deb eʼlon qilar ekan, Nike oʻz sport kiyimlari, Jordan brendi va Xitoyda «koʻproq ish qilishi kerakligini» aytdi.

Kompaniya kelgusi moliyaviy yilda daromadlar «yuqori bir xonali raqamlar» foizida kamayishini kutayotganini aytdi va 2031 yilgacha 2,5 milliard dollar tejashni rejalashtirayotganini qoʻshimcha qildi, buning bir qismi ish oʻrinlarini qisqartirish hisobiga amalga oshiriladi.

Oʻtgan yili kompaniya oʻzining mashhur «Just Do It» shioridan kelib chiqqan holda, yosh avlodga qaratilgan «Why Do It?» («Nega buni qilish kerak?») shiori ostida yangi kampaniyani boshladi.

Yoshlar va kelajakdagi sport yulduzlari oʻzlariga savol berishlari mumkin: Nega aynan Nike?