Ҳиндистонликлар тўламасдан харид қилиш завқини кашф этмоқдалар
Допамин сайтлари харид қилиш завқини пул сарфламасдан ҳис қилиш имконини беради ва истеъмол ритуалини рақамли ўйинга айлантиради.
Ҳиндистонликлар пул тўламасдан харид қилиш завқини кашф этмоқдалар
ФоодНеверСомес ўзини "дофамин ошхонаси" деб атайди
Қорнингиз оч. Ёки оч эмас. Бунинг фарқи йўқ.
Сиз FoodNeverComes сайтини очасиз, 22 хил ошхонадан бирини танлайсиз ва саҳифани пастга варақлай бошлайсиз. Сариёғли товуқ (Butter chicken) жозибали кўринади. Бибимбап ҳам ёмон эмас. Бир нечта таомни саватчага қўшасиз, умумий сумма ортиб боришини кузатасиз ва тўлов тугмасини босасиз. Кузатувчи курьер йўлда эканини кўрсатади.
Сўнгра сайт ичидан сунъий интеллект томонидан яратилган сохта қўнғироқ бўлади. У биноингиз ташқарисида турганини, лекин кўчангиз ёки эшигингизни топа олмаётганини айтади. Фақат бир нарса борки, аслида ҳеч қачон ҳеч қандай таом бўлмаган. Буюртма фақат экранда мавжуд.
"Таомга буюртма беринг. Ҳисобни ўтказиб юборинг", дейилади сайтда.
Унинг шиори бундан ҳам аниқроқ: "Таом ҳеч қачон келмайди — лекин дофамин келади".
Ҳиндистоннинг шимолий Ражастон штатидаги Удайпур шаҳридан бўлган икки нафар 26 ёшли дастурчи — Пурванш Пармар ва Аншул Шарма томонидан яратилган FoodNeverComes сайти июнь ойида ишга туширилганидан бери 2,7 миллиондан ортиқ ташриф буюрувчини жалб қилганини айтмоқда.
Ҳозирда унда 22 та ошхона, 327 та таом ва 319 та ҳақиқий рецепт, шунингдек, сохта нархлар, симуляция қилинган тўлов жараёни ва хаёлий етказиб бериш тажрибаси мавжуд.
FoodNeverComes янги интернет категорияси: истеъмолнинг ўзисиз, унинг ритуалларини такрорлайдиган "дофамин сайтлари"нинг бир қисмидир. Сохта харид сайтлари, сохта етказиб бериш хизматлари ва ҳатто сохта таътиллар мавжуд.
Бу жанр Жанубий Кореяда оммалашиб кетди
Допамине Шоп
Факеҳаул
, масалан — улар таом етказиб бериш ва харид қилишдан тортиб, саёҳатгача бўлган барча нарсани тақлид қилади.
Бирор нарса сотиб олишдан завқланганимизда, айнан нимадан завқланамиз?
Бу ғоя асосчиларнинг шахсий харид қилиш одатларидан келиб чиққан. Пармар ва Шарма компьютер фанлари бўйича диплом курсида танишишган ва кейинчалик дастурий таъминот ҳамда сунъий интеллект маҳсулотларини ишлаб чиқарадиган ва Instagram учун контент яратадиган NeuroX AI компаниясига асос солишган. Улар ўз ҳаётларида бир қонуниятни пайқаб қолишди: онлайн саватчалар ўзлари хоҳлаган, лекин аслида ҳеч қачон сотиб олмаган буюмлар билан тўлиб борарди.
Шарма электроника буюмларини кўздан кечирар, онлайн саватчани тўлдирар ва уни шундай қолдириб кетарди. Пармарнинг онаси ҳам худди шундай қиларди. "У саватчага нарсаларни қўшар ва 'Буни кейинроқ буюртма қиламан', дерди", деб эслайди у.
Пармарнинг ўзидаги ҳолат эса таом етказиб бериш буюртмалари билан тугарди. Мумбайдаги икки ойлик лойиҳа давомида у ҳафтасига таом учун 5 000-10 000 рупий сарфлаганини, баъзида ўзига аслида керак бўлмаган ширинликлар: белгия вафлилари, музқаймоқ ва бир сафар ўзи деярли хоҳламаган ва дўстларига тарқатиб юборган катта банкадаги сметанани буюртма қилганини айтади.
Унинг фикрича, "эҳтимол, ҳақиқий иштиёқ ҳар доим ҳам таомга эмас, балки уни буюртма қилиш ритуалига бўлган".
Икковлоннинг таъкидлашича, ҳақиқий очлик сифатида бошланган нарса буюртма бериш завқи билан боғланиб қолиши мумкин. Вақт ўтиши билан зерикиш, хавотир ёки одат очлик ҳисси ўтиб кетганидан кейин ҳам бу иштиёқни қўзғатиши мумкин.
"Баъзида сиз умуман оч бўлмайсиз. Зерикасиз ёки банд бўласиз, кейин эса таом буюртма қилиш сизни яхши ҳис қилдиришини тушунасиз. Сиз буюртма бериш ҳаракатини ўша дофамин оқими билан боғлай бошлайсиз. Охир-оқибат, сиз фақат таомни хоҳлаётган бўлмайсиз", дейди Пармар.
Йель Истеъмолчилар таҳлили маркази директори Рави Дҳар буни "кутиш фойдалилиги" (anticipatory utility) — истеъмолни интизорлик билан кутиш завқи деб атайди. Бу айниқса тасаввурни бойитадиган нарсалар — янги пойабзал, таътил, ресторандаги таом билан жуда кучли бўлади, чунки интизорлик тажрибанинг бир қисмига айланади.
Дҳарнинг айтишича, баъзида интизорлик эгалик қилишдан кўра завқлироқ бўлиши мумкин: "Ҳаяжон қувишдадир". Буюм қўлга киритилгач ва кескинлик барҳам топгач, руҳий қўзғалиш пасаяди.
Нейробиологияда қувиш ва қўлга киритиш ўртасидаги ушбу фарқ учун махсус атама мавжуд бўлиб, у оммабоп тушунчани мураккаблаштиради. Интернетдаги "дофамин оқими" ҳақидаги гап-сўзларга қарамай, дофамин шунчаки миянинг завқланиш кимёвий моддаси эмас.
Мичиган университети нейробиологи, "хоҳлаш" (вантинг) ва "ёқтириш" (liking) назариясини ишлаб чиққан Кент Берриж уларнинг алоҳида жараёнлар эканини айтади. Хоҳлаш — бу бирор нарсага нисбатан мотивацион интилиш; ёқтириш эса унга эга бўлиш завқидир. Улар кўпинча бирга келади, лекин доим ҳам эмас. Унинг фикрича, дофамин иккинчисини эмас, балки биринчисини ҳаракатга келтиради.
Интернетдаги жозибали таомлар ёки маҳсулотлар ушбу хоҳлаш тизимини фаоллаштириши мумкин, Берриж буни "рағбатлантирувчи аҳамиятлилик" (инсентиве салиенсе) деб атайди.
"Баъзи вазиятлар 'хоҳлаш'нинг ўзини қўзғатиши мумкин", дейди у. Биз якуний завқ заиф бўлса ҳам, бирор нарсага қаттиқ интилишимиз мумкин — ёки оддийроқ айтганда, бирор нарсани охир-оқибат ёқтирганимиздан кўра кўпроқ хоҳлашимиз мумкин.
Стэнфорд университетининг қарамлик бўйича психиатри ва "Дофамин миллати" (Dopamine Nation) китоби муаллифи доктор Анна Лембке ҳам шунга ўхшаш фарқни келтиради.
"Дофаминни завқланиш кимёвий моддаси деб аташ — бу ҳаддан ташқари соддалаштиришдир", деди у менга. "Дофамин — бу 'кўпроқ ол' ёки 'кўпроқ бажар' дейдиган молекула, лекин бу албатта завқланиш билан тенг дегани эмас".
У шунингдек ритуалга ҳам эътибор қаратади. Мукофот билан боғлиқ белгилар ва одатлар ўз-ўзидан мустаҳкамланиб бориши мумкин, дейди у: қарамликда, гиёҳванд моддаларни истеъмол қилишга олиб борадиган одатий ҳаракатлар охир-оқибат гиёҳванд модданинг ўзи каби муҳим аҳамиятга эга бўлиши мумкин. "Мукофотни кутиш мукофотнинг ўзи каби мустаҳкамловчи бўлиши мумкин", дейди у.
Хаёлий таомга қайта-қайта буюртма бериш ҳақиқий иштиёқни қондира оладими? Беррижнинг айтишича, бу ритуал "дофамин оқими ва кучли 'хоҳлаш'ни яратиши, шунингдек, заиф шартли 'ёқтириш'ни уйғотиши" мумкин.
Аммо у "янгилик тезда ўз жозибасини йўқотишини" кутади ва агар кўп одамлар 10 тадан ортиқ хаёлий буюртма бериш учун қайтсалар, бундан "ҳайратда қолишини" айтади.
Дҳар симуляция қилинган истеъмол ўзига хос енгиллашиш клапани бўлиб хизмат қилиши мумкинлиги ҳақидаги ғояга кўпроқ мойил.
"Симуляция қилинган харидлар истеъмолчи иштиёқини қондира олишини билиш учун бизга ҳали кўпроқ эмпирик маълумотлар керак бўлса-да, ўйинлардаги симуляция қилинган истеъмол маълумотлари бу жуда самарали бўлиши мумкинлигини кўрсатмоқда", дейди у.
Аммо худди шундай эҳтимолли хавф ҳам бор: ритуал шунчаки ўзи алмаштириши керак бўлган хулқ-атворни машқ қилдириши мумкин.
Лембкенинг айтишича, далиллар ҳали узил-кесил эмас ва таъсир одамга қараб фарқ қилиши мумкин. Аммо унинг шахсий фикрича, вақт ўтиши билан бу сайтлар "ўзлари симуляция қилишга уринаётган ўша қарамлик келтириб чиқарувчи нейрон тармоқларини мустаҳкамлаши" мумкин.
"Бироқ, бир ижобий томони шундаки, ушбу сайтлардан фойдаланадиган одамлар маълум даражада ўзларида муаммо борлигини тан олишган ва бу тан олиш кўпинча соғайиш йўлидаги биринчи қадамдир", дейди Лембке.
Шарма билмасдан ўз устида тажриба ўтказди. Телефонининг экрани синганида, у Amazon'да олти ёки еттита муқобил телефонни солиштириш ва уларни саватчасига қўшиш учун бир ҳафта вақт сарфлади. Кейин эса телефон аппаратини таъмирлатди.
"Менга изланиш ва телефонларни саватчага солиш жараёни ёқди", дейди у. "Охир-оқибат мен телефон сотиб олмадим".
Энди у ўзини таом етказиб бериш сайтларида ҳам худди шундай қилаётганини, айниқса хавотирланганда, тўлов қилмасдан саватчаларни тўлдираётганини пайқаб қолади. "Мен бу муаммодан азият чекаётганимни англадим", дейди у.
Сайтнинг блогида сохта таом буюртма қилишнинг "жиддий томони" — таом етказиб беришга қарамлик ва нима учун сохта буюртма бериш яхши ҳис қилишидан тортиб, иштиёқ, айбдорлик ҳисси ва харид саватчаси психологиясигача кўриб чиқилади.
Асосчилар ўшандан бери бу ғояни таомдан ташқарига ҳам кенгайтиришди. Иккинчи сайт — TripNeverLeaves фойдаланувчиларга таътилни — бориладиган жой, парвоз, ўриндиқ, меҳмонхона ва машғулотларни режалаштириш имконини беради, сўнгра уларни ҳеч қачон учиш-қўниш йўлагини тарк этмайдиган виртуал парвозга юборади. Уларнинг айтишича, бу сайт 100 000 дан ортиқ ташриф буюрувчини жалб қилган.
Бу ташриф буюрувчилар ким эканини аниқлаш қийинроқ. Аммо Лембкенинг айтишича, ёшлар рақамли мукофотларни мустаҳкамлашга айниқса мойил бўлиши мумкин, чунки "ривожланаётган мия — заиф миядир".
"Болалик ва эрта ўсмирлик даврида иштаҳани жиловловчи тормоз вазифасини бажарадиган пешона бўлаги миянинг ҳис-туйғу марказлари билан ҳали тўлиқ боғланмаган бўлади. Шу сабабли, ўсмирлар салбий оқибатларни англамасдан таваккал қилишга кўпроқ мойил бўладилар ва бундай моддалар ҳамда хулқ-атворларга дуч келганда, уларга қарам бўлиб қолиш эҳтимоли юқори бўлади", дейди у.
Ҳозирча асосчилар сайтлардан пул ишлаш кўзда тутилмаганини айтишмоқда. Улар сайтларни бепул сақлаб қолишни ва охир-оқибат маълумотларни нейробиологлар ҳамда психологлар билан баҳам кўришни режалаштиришмоқда.
Ҳаддан ташқари кўп таом буюртма қилиш ҳақидаги ҳазилдай туюлган нарса замонавий истеъмол ҳақидаги каттароқ саволга олиб келди: агар завқнинг катта қисми биз буюмга эга бўлишимиздан олдин содир бўлса, бизга умуман ўша буюм керакми?