Забудьте о кофе Starbucks — поколение Z предпочитает ледяные напитки.
Молодые потребители отдают предпочтение холодным напиткам, которые можно приготовить по своему вкусу, и кофейные сети изо всех сил пытаются наверстать упущенное.
Потребители поколения Z все чаще отдают предпочтение ледяным напиткам вместо традиционного кофе. Примером тому служит 21-летняя Элейн Линг, которая посещает Starbucks исключительно ради холодных напитков, предпочитая местные кафе для своего «настоящего кофе». Линг рассказала BBC: «Мне не очень нравится ходить в Starbucks за кофе. Я думаю, что их кофе слишком сладкий. В Starbucks я предпочитаю освежающие напитки».
Несмотря на то, что Starbucks начинался как кофейня более пяти десятилетий назад, сейчас три из четырех продаваемых напитков — холодные, включая фруктовые напитки со льдом, протеиновые коктейли и «грязные газировки» — смесь пены, сиропов и соков. Предпочтение холодных напитков, которые можно персонализировать, широко распространено среди потребителей поколения Z, родившихся в период с 1997 по 2012 год.
Тристан Хёвер, глобальный менеджер по анализу рынка горячих напитков в Euromonitor International, отметил в интервью BBC, что молодые потребители рассматривают напитки как возможность персонализации в соответствии с конкретными моментами или потребностями, заявив: «Персонализированный подход дает им чувство контроля». Он добавил, что, хотя поколение Z чувствительно к цене, они готовы платить больше за напитки, которые кажутся особенными, большими или функциональными. Хёвер объяснил, что в случае с холодными напитками такие факторы, как размер, многослойность и визуальная привлекательность, помогают оправдать более высокую цену.
Джерри Шелдон, аналитик IHL Group, рассматривает эти привычки как часть более широкого культурного сдвига, утверждая: «Холодные напитки — это форма самовыражения», подобно одежде или цвету волос в обозначении идентичности. Келли Голдсмит, профессор маркетинга в Университете Вандербильта, сравнила Starbucks с доступной по цене сумочкой класса люкс, заявив, что потребители «платят не за то, что в стакане, а за то, что на стакане», — образ, который помог Starbucks поддерживать премиальную цену на протяжении многих лет.
Социальные сети также играют значительную роль. Фраппучино «Единорог» от Starbucks, доступное всего три дня в августе, вызвало значительный ажиотаж в TikTok. Этот густой, ярко окрашенный напиток с розовыми, синими и фиолетовыми завитками, взбитыми сливками и хрустящей посыпкой увеличил посещаемость Starbucks на 44% за время своего кратковременного появления в продаже, согласно данным аналитической компании Placer.ai.
Другие сети также извлекают выгоду из этой тенденции. Dunkin' Donuts экспериментирует с обогащенными белком и настраиваемыми холодными напитками, недавно сотрудничая со знаменитостями, такими как Кайли Дженнер, для продвижения напитков, доступных в течение ограниченного времени. Натали Людвиг, создательница контента в TikTok, специализирующаяся на еде и напитках, с более чем 500 000 подписчиков, попробовала холодные напитки Dunkin' и считает, что кампания Дженнер направлена на привлечение более молодой аудитории, надеясь, что «возможно, эта молодая аудитория останется», если акция окажется успешной. Сети быстрого питания, такие как McDonald's, Chick-fil-A и Taco Bell, представили фруктовые «освежающие» напитки, варианты, близкие к кофе, и другие холодные напитки без кофеина, ориентированные на ту же демографическую группу.
Тенденция распространяется за пределы США, данные по Великобритании указывают на аналогичный сдвиг. Изабелла Рив, директор по потребительским исследованиям в Worldpanel by Numerator, сообщила, что покупатели моложе 25 лет покупают больше холодных напитков, чем горячих, вне дома: более 60% их покупок приходится на холодные напитки, по сравнению с всего 30% у покупателей старше 55 лет. Рив также отметил, что холодные напитки — это не просто летняя привычка: более 70% людей покупают их круглый год, а более 80% — в летние месяцы.
Тирта Дхар, профессор маркетинга в Университете Гвельфа в Канаде, изучающий потребительский выбор, заявил, что холодные напитки стали «золотой жилой» для Starbucks. Он описал «бесконечные возможности персонализации», предлагаемые благодаря пенам, ароматизаторам и протеину, как «почти чистую прибыль» для сети. Холодные напитки сыграли важную роль в восстановлении Starbucks после периода снижения продаж, и теперь на них приходится более 70% продаж напитков в США, что является центральным элементом стратегии компании по выходу из кризиса.