Индийцы открывают для себя азарт покупок без оплаты

Индийцы открывают для себя азарт покупок без оплаты

FoodNeverComes называет себя «дофаминовой кухней»

Вы голодны. Или нет. Это не имеет значения.

Вы открываете FoodNeverComes, выбираете из 22 кухонь мира и начинаете листать меню. Курица тикка масала выглядит аппетитно. Бибимбап тоже. Вы добавляете несколько блюд, наблюдаете, как растет сумма, и нажимаете «оформить заказ». Трекер показывает, что курьер уже в пути.

Затем прямо на сайте раздается фальшивый звонок, сгенерированный искусственным интеллектом. Голос говорит, что он стоит у вашего дома, но не может найти улицу или подъезд. Вот только никакой еды изначально не было. Заказ существует только на экране.

«Закажи еду. Пропусти оплату», — гласит надпись на сайте.

Его слоган еще более прямолинеен: «Еда никогда не приедет — а дофамин придет».

Создатели FoodNeverComes — два 26-летних разработчика программного обеспечения Пурванш Пармар и Аншул Шарма из города Удайпур в северном индийском штате Раджастхан — утверждают, что с момента запуска в июне сайт привлек более 2,7 миллиона посетителей.

Сейчас на платформе представлены 22 кухни, 327 блюд и 319 реальных рецептов, а также фальшивые цены, симуляция оформления заказа и вымышленный процесс доставки.

FoodNeverComes относится к новой интернет-категории: «дофаминовые сайты», которые воспроизводят ритуалы потребления без самого потребления. Существуют сайты фальшивых покупок, фальшивые службы доставки и даже фальшивые путешествия.

Этот жанр зародился в Южной Корее, где, например, появились Dopamine Shop и Fakehaul, имитирующие все — от доставки еды и покупок до путешествий.

Что именно доставляет нам удовольствие, когда мы радуемся покупке чего-либо?

Идея выросла из потребительских привычек самих создателей. Пармар и Шарма познакомились во время учебы на ИТ-специальности, а позже основали компанию NeuroX AI, которая разрабатывает программное обеспечение и продукты на базе ИИ, а также создает контент для Instagram. Они заметили закономерность в собственной жизни: онлайн-корзины наполнялись вещами, которые они хотели, но так и не покупали.

Шарма часто просматривал электронику, наполнял корзину и уходил с сайта. Мать Пармара делала то же самое. «Она добавляла товары в корзину и говорила: "Я закажу это позже"», — вспоминает он.

Собственная версия Пармара была связана с доставкой еды. По его словам, во время двухмесячного проекта в Мумбаи он тратил от 5 000 до 10 000 рупий в неделю на еду, иногда заказывая лакомства, которые ему были не особо нужны: бельгийские вафли, мороженое, а однажды — большую банку сметаны, которую он почти не хотел и в итоге отдал друзьям.

Он считает, что «возможно, истинная тяга была не к еде, а к самому ритуалу ее заказа».

То, что начинается как реальный голод, утверждают создатели, может связаться с удовольствием от процесса заказа. Со временем скука, тревога или привычка могут вызывать это желание даже тогда, когда голод уже прошел.

«Иногда вы совсем не голодны. Вам скучно или вы заняты, и тут вы понимаете, что заказ еды поднимает вам настроение. Вы начинаете ассоциировать сам процесс заказа с этой дозой дофамина. В конце концов, вам нужна уже не просто еда», — говорит Пармар.

Рави Дхар, директор Центра клиентской аналитики Йельского университета, называет это «ожидаемой полезностью» — удовольствием от предвкушения потребления. Это особенно сильно работает с вещами, которые будоражат воображение — новой парой обуви, отпуском, ужином в ресторане, — потому что предвкушение становится частью опыта.

Иногда, по словам Дхара, предвкушение может приносить больше удовольствия, чем само владение: «Азарт кроется в погоне». Как только вещь получена и напряжение спадает, психологическое возбуждение угасает.

В нейробиологии есть термин для этого разрыва между погоней и поимкой, и он усложняет популярное представление. Дофамин — это не просто химическое вещество удовольствия в мозге, вопреки интернет-разговорам о «дофаминовых уколах».

Кент Берридж, нейробиолог из Мичиганского университета, разработавший теорию «желания» (wanting) и «нравится» (liking), утверждает, что это разные процессы. Желание — это мотивационная тяга к чему-либо; «нравится» — это удовольствие от обладания этим. Часто они идут рука об руку, но не всегда. По его мнению, дофамин управляет первым процессом, а не вторым.

Аппетитная еда или товары в интернете, скорее всего, активируют именно эту систему желания, которую Берридж называет «стимулирующей значимостью».

«Некоторые ситуации могут запускать "желание" само по себе», — говорит он. Мы можем настойчиво стремиться к чему-то, даже если последующее удовольствие будет слабым — или, говоря более простым языком, хотеть чего-то сильнее, чем оно нам в итоге понравится.

Доктор Анна Лембке, психиатр по вопросам зависимостей из Стэнфордского университета и автор книги «Дофаминовая нация», проводит аналогичное различие.

«Называть дофамин гормоном удовольствия — это упрощение, — сказала она мне. — Дофамин — это молекула, которая говорит "получи больше" или "сделай больше", но это не обязательно приравнивается к удовольствию».

Она также указывает на ритуал. Сигналы и привычки, связанные с вознаграждением, могут сами по себе становиться подкреплением, говорит она: при зависимости действия, предшествующие употреблению наркотика, со временем могут иметь такое же значение, как и сам наркотик. «Предвкушение награды может подкреплять поведение так же сильно, как и сама награда», — отмечает она.

Может ли регулярный заказ воображаемой еды удовлетворить реальную тягу? Берридж считает, что этот ритуал может создавать «дофаминовый всплеск и сильное "желание", а также вызывать слабое условное "нравится"».

Однако он ожидает, что «эффект новизны быстро пройдет», и был бы «удивлен», если бы многие люди возвращались, чтобы сделать более 10 воображаемых заказов.

Дхар более оптимистично оценивает идею о том, что симулированное потребление может служить своего рода выпускным клапаном.

«Хотя нам все еще нужно больше эмпирических данных, чтобы понять, могут ли симулированные покупки удовлетворить потребительский зуд, данные о симулированном потреблении в видеоиграх показывают, что это может быть весьма эффективно», — говорит он.

Но существует и не менее вероятный риск: ритуал может просто закрепить то поведение, которое он призван заменить.

Лембке говорит, что научные данные пока неоднозначны, и эффект может варьироваться от человека к человеку. Но, по ее мнению, со временем такие сайты могут «укреплять те же аддиктивные нейронные связи, которые они пытаются симулировать».

«Единственный плюс, однако, заключается в том, что люди, использующие эти сайты, на каком-то уровне уже признались себе, что у них есть проблема, а это признание часто является первым шагом к выздоровлению», — говорит Лембке.

Шарма случайно провел собственный эксперимент. Когда у него треснул экран телефона, он провел неделю на Amazon, сравнивая шесть или семь вариантов на замену и добавляя их в корзину. Затем он просто отремонтировал свой старый аппарат.

«Мне понравился сам процесс поиска и добавления телефонов в корзину, — говорит он. — В итоге я так ничего и не купил».

Теперь он ловит себя на том же самом на сайтах доставки еды, особенно в моменты тревоги, наполняя корзины без оформления заказа. «Я понял, что страдаю от этой проблемы», — делится он.

В блоге сайта рассматривается «серьезная сторона» фальшивой доставки: от зависимости от заказа еды и причин, почему фальшивый заказ приносит удовольствие, до тяги, чувства вины и психологии корзины покупок.

С тех пор создатели расширили эту идею за рамки еды. Второй сайт, TripNeverLeaves, позволяет пользователям спланировать отпуск — выбрать направление, рейс, место, отель и развлечения, — а затем отправляет их в виртуальный полет, который никогда не покидает взлетную полосу. По их словам, проект привлек более 100 000 посетителей.

Определить, кто именно эти посетители, сложнее. Но Лембке отмечает, что молодые люди могут быть особенно восприимчивы к закреплению цифровых вознаграждений, поскольку «развивающийся мозг — это уязвимый мозг».

«В детстве и раннем подростковом возрасте лобная доля, которая действует как тормоз для аппетитов, еще не полностью связана с эмоциональными центрами мозга. Поэтому подростки более склонны рисковать, не осознавая негативных последствий, и более склонны впадать в зависимость от подкрепляющих веществ и моделей поведения при столкновении с ними», — говорит она.

На данный момент создатели утверждают, что сайты не предназначены для зарабатывания денег. Они планируют оставить их бесплатными и со временем поделиться данными с нейробиологами и психологами.

То, что начиналось как шутка о чрезмерном заказе еды, привело к более масштабному вопросу о современном потреблении: если большая часть азарта приходится на период до получения вещи, нужна ли нам эта вещь вообще?