Nike’да нима нотўғри кетди? Дунёдаги энг йирик спорт кийимлари гиганти қандай қилиб ўз жозибасини йўқотди

Nike’да нима хато кетди? Глобал спорт кийими гиганти қандай қилиб ўз устунлигини йўқотди

Nike учун сўнгги бир неча йил оғир келди.

Қадимги юнон ғалаба маъбудаси шарафига номланган дунёдаги энг йирик спорт кийимлари бренди яқин орада пасайиш даврини бошдан кечирмоқда. У сотувларни, мижозларни ва рақобатчиларга нисбатан ўз мавқеини йўқотмоқда.

Бир пайтлар соҳанинг янгилик яратувчиси бўлган Nike ҳозирда тизимнинг бир қисмига айланган ва бозордаги етакчилигини сақлаб қолишга қаратилган қийин тикланиш жараёнининг ўртасида турибди.

Nike’нинг сўнгги молиявий натижалари шуни кўрсатмоқдаки, компанияни бошқариш учун икки йил аввал нафақадан қайтарилган фахрий ходим Эллиотт Хилл томонидан жорий этилган тикланиш режаси иш бера бошлаган — аммо бу суръат спринтдан кўра кўпроқ марафонга ўхшайди.

Шунга қарамай, унинг тикланишига ўтган ҳафта бренд билан 20 йиллик ҳамкорлигини якунлаб, тез ривожланаётган Швейцариянинг рақобатчиси On бренди билан шартнома имзолаган футбол юлдузи Килиан Мбаппенинг кетиши зарба бўлди.

«Реал Мадрид» ҳужумчисининг кетиши Nike нафақат элита спортчилари, балки уларга ҳавас қиладиган мухлислар учун ҳам етакчи логотип бўлиб қола оладими, деган саволни туғдиради.

Аниқлик киритиш керакки, Nike ҳамон йирик бренд бўлиб қолмоқда ва бутун дунёда машҳур. Аммо хатолар унинг бозор қийматидан юзлаб миллиард долларни йўқотди, акциялари нархи эса беш йил ичида 75 фоизга тушиб кетди.

Ўтган ойда Nike АҚШдаги энг йирик ва ишончли компанияларнинг S&P 100 фонд бозори индексидан чиқариб ташланди.

Хўш, нима хато кетди? Ва Хилл буни тузата оладими?

Спорт чакана савдоси соҳасида узоқ йиллик таҳлилчи ва маслаҳатчи Мэтт Пауэллнинг айтишича, Nike тузатиш қийин бўлган «бир нечта стратегик хатолар»га йўл қўйган, жумладан, маҳсулотларни фақат онлайн тарзда тўғридан-тўғри мижозларга сотиш учун чакана савдогарлар билан алоқани узиш ва чекланган миқдордаги маҳсулотларни кенгроқ сотувга чиқариш.

«Ушбу пойабзаллар қанчалик кенг тарқалган бўлса, уларга қизиқувчилар шунчалик камайди», дейди Пауэлл.

У шунингдек, тадқиқот ва ишланмалар учун ажратилган маблағларни янги маҳсулотлар ўрнига рақамли операцияларга йўналтириш каби ўз-ўзига зарар етказган бошқа муаммоларни ҳам қайд этади.

«Улар маҳсулот устидаги инновацияларни ҳақиқатан ҳам тўхтатиб қўйишди. Кимдир ҳазиллашиб, улар Nike’ни eBay’га айлантиришга ҳаракат қилишганини айтди».

Бу фикр Хилл келишидан олдин Nike’нинг онлайн тўғридан-тўғри сотувга ўтишини бошқарган eBay’нинг собиқ раҳбари Жон Донахога қаратилган эди.

Донахонинг Nike’даги тўрт йиллик фаолияти компания акциялари нархининг кескин пасайишига тўғри келди.

Унинг даврида, пандемия чекловлари туфайли онлайн харидлар кўпайгани сабабли сотувлар аввалига кескин ошди, аммо кейинчалик яшаш нархининг ошиши истеъмолчилар харажатларини камайтирди.

Хитой каби йирик хорижий бозорларда талаб сусайгани сабабли, Nike харажатларни қисқартириш ва ходимларни ишдан бўшатишни эълон қилди.

Унинг рақамли технологияларга эътибор қаратгани сўнгги трендлардан фойдаланган янги пойабзал компанияларига етиб олиш имконини берди. Бир пайтлар Nike эгаллаган пештахталарни On ва Hoka каби брендлар эгаллади.

Инновациялар билан фахрланадиган ва улар устига қурилган компания учун бу аниқ огоҳлантириш эди.

Nike 1980-йилларнинг ўрталарида, ҳали баскетболда катта куч бўлмаган ва асосан югуриш пойабзаллари билан танилган пайтда, Майкл Жордан исмли янги ўйинчи билан шартнома имзолаган компания эди.

Бу таваккалчилик — Жордан ҳали NBA’да ўйнамасидан олдин бутун баскетбол бюджетини унга сарфлаш — Nike’ни бугунги даражага олиб чиқишга ёрдам берди.

Компания унинг атрофида пойабзал линиясини яратди: Air Jordan. Қизил ва қора ранглар NBA қоидаларини бузган эди, аммо Nike буни маркетинг юришига айлантирди ва жарималарни тўлади.

Кейинги йилларда Nike ўз даврининг юлдузлари Тайгер Вудс, Серена Уильямс ва Криштиану Роналду билан ҳамкорлик қилди, уларнинг барчаси гольф, теннис ва футболда буюкликка эришиш йўлида Swoosh (Nike логотипи) кийишган.

Гарчи бренд ҳали ҳам нафақадаги Жордан, шунингдек, Уильямс ва Роналду билан ҳамкорликни давом эттираётган бўлса-да — Вудс ўз ҳамкорлигини 2024 йилда якунлади.

«Улар қилган ишлар ажойиб бўлмаган демоқчи эмасман, лекин бу ўтмишда қолди», деди маркетинг ва стратегия бўйича академик Тим Дерденгер. «Бу келажак эмас ва бугунги кун эмас, ва айнан шу нарса бугунги кунда кийим-кечак сотувини белгилайди».

Nike таркибида ҳали ҳам Рори Макилрой ва Винисиус Жуниор каби энг яхши спортчилар бор.

Аммо у тўққиз ёшидан бери Nike билан бирга бўлган энг йирик футбол юлдузи Мбаппени, шунингдек, Жаҳон чемпионати ғолиби Ламин Ямални йўқотди.

Ямал Adidas’га ўтиши унга Nike’нинг юлдузларга тўла таркибидан ажралиб туриш имкониятини берганини айтди, Мбаппе эса On бренди уни «мен билан бир хил нарсаларни орзу қиладиган новаторлар билан ўраб олишини» айтди.

Бу Nike’га қаратилган сўнгги пичинг эдими?

Дерденгернинг айтишича, Мбаппенинг бу қадами Жорданнинг ўнлаб йиллар аввал Converse ва Adidas ўрнига Nike’ни танлаган қарорини эслатади, чунки бу спортчига битта бренд билан чамбарчас боғланиш имкониятини берган эди.

«Спортчиларда худбинлик бор ва бу худбинлик уларни катта бир нарсанинг қисми бўлишни ва улар ушбу ўзгариш, ушбу ўсишга ёрдам бераётган шахс бўлишни хоҳлашини талаб қилади».

Барча «тушкунлик ва ғам-ғусса»га қарамай, Пауэллнинг айтишича, Nike биринчи рақамли бўлиб қолаверади — бутун дунё бўйлаб миллионлаб одамлар, жумладан, ёшлар ҳамон унга содиқ — аммо унинг хатолари устунлигини заифлаштирди.

«Nike бир пайтлар бўлган қудратли куч бўлиб қоладими? Менимча, йўқ. Бренд яна ўсиш ва даромадлиликка қайта оладими? Ҳа», дейди Пауэлл.

«Инновацияларни тўхтатганингиздан сўнг, уларни шунчаки ёқиб қўя олмайсиз ва улар дарҳол тўлиқ тезликда ишлаб кетмайди», дея қўшимча қилади у.

Пауэлл Nike’нинг «Sport Offense» деб номланган тикланиш режаси кейинги йилда ижобий натижаларни кўрсата бошлашига ишонади.

Хилл компания чораклик даромадни таҳлилчилар кутганидан паст бўлган 11 миллиард доллар деб эълон қилар экан, Nike ўз спорт кийимлари, Jordan бренди ва Хитойда «кўпроқ иш қилиши кераклигини» айтди.

Компания келгуси молиявий йилда даромадлар «юқори бир хонали рақамлар» фоизида камайишини кутаётганини айтди ва 2031 йилгача 2,5 миллиард доллар тежашни режалаштираётганини қўшимча қилди, бунинг бир қисми иш ўринларини қисқартириш ҳисобига амалга оширилади.

Ўтган йили компания ўзининг машҳур «Just Do It» шиоридан келиб чиққан ҳолда, ёш авлодга қаратилган «Why Do It?» («Нега буни қилиш керак?») шиори остида янги кампанияни бошлади.

Ёшлар ва келажакдаги спорт юлдузлари ўзларига савол беришлари мумкин: Нега айнан Nike?