У Марка Цукерберга проблемы с имиджем — так почему же бизнес Meta процветает?

Прошло всего три минуты с начала выступления Марка Цукерберга на ежегодном продуктовом мероприятии Meta Connect в прошлом месяце, как его тон стал почти тоскливым.

«Созидание — это акт любви», — сказал он, глядя в пол и держа руки в карманах. «Именно так мы передаем то, во что верим, и мы вкладываем наши сердца и души в то, что создаем».

Выступая перед сотнями аналитиков и разработчиков, Цукерберг затем представил новейшие разработки Meta в области ИИ: нового агентного чат-бота Muse, линейку умных очков и похожее на тамагочи ИИ-устройство, которое пользователи могут носить на запястье.

Это была конференция, посвященная новым технологиям, однако примечательно, что в презентации, длившейся почти час, Цукерберг ни разу не упомянул два самых успешных продукта Meta — Instagram и Facebook, социальные платформы, которые помогли превратить Meta в компанию стоимостью 2 триллиона долларов.

Большую часть прошлого года Meta была втянута в волну судебных разбирательств: ее обвиняли в намеренной разработке продуктов, вызывающих зависимость у молодых пользователей.

Это привело к обнародованию внутренней переписки, документов компании и показаний информаторов, которые адвокаты по делам о причинении вреда здоровью и прокуроры по всей территории США использовали для обоснования своих исков.

Сам Цукерберг непопулярен: в прошлом году опрос Pew Research Center показал, что две трети американцев относятся к нему неблагосклонно.

В этом году Meta представила Muse, свое приложение-компаньон на базе ИИ, вместе с похожим на тамагочи носимым устройством, которое позволяет пользователям общаться с ним

Его положение вряд ли улучшится после выхода на этой неделе фильма Аарона Соркина «Социальное возмездие» (The Social Reckoning). В центре сюжета — обвинения информаторов в том, что руководство Meta знало о вреде своих продуктов для молодежи. Актер из сериала «Наследники» Джереми Стронг изображает Цукерберга как «абсолютного злодея», который, согласно рецензии Hollywood Reporter, «стоически доказывает, что даже малейший жест ответственности является анафемой, когда речь идет о деньгах».

Некоторые считают, что для Meta это момент, аналогичный кризису табачной индустрии («Big Tobacco»), поскольку против компании и сектора социальных сетей в целом формируется все более широкий консенсус.

Но реальность оказывается сложнее. Несмотря на месяцы негативных публикаций в прессе, продукты Meta в реальном мире демонстрируют лучшие результаты, чем когда-либо. Использование ее приложений продолжает расти, а пользователи уже вовсю осваивают нового ИИ-ассистента.

Это поднимает вопрос: может ли хоть что-то по-настоящему затормозить Meta? Или она стала своего рода «тефлоновой» компанией, с которой скандалы просто скатываются?

Прошедший год для Meta определенно был полон плохих заголовков.

Прошлым летом агентство Reuters сообщило, что Meta позволяла своим чат-ботам «вовлекать ребенка в романтические или чувственные разговоры» и предоставлять пользователям ложную медицинскую информацию.

С тех пор Meta изменила эти правила и заявила, что подобные ответы вообще не должны были допускаться.

А в этом году выросли судебные издержки. В марте присяжные присудили 6 миллионов долларов (4,5 миллиона фунтов стерлингов) 20-летней жительнице Калифорнии, которая заявила, что пострадала от психического расстройства, связанного с использованием Instagram от Meta и YouTube от Google.

Примерно в то же время Нью-Мексико стал первым штатом, выигравшим иск против Meta по вопросам безопасности детей. Присяжные признали, что компания не предупредила общественность о рисках, которые ее платформы представляют для детей. Meta была оштрафована в общей сложности на 942 миллиона долларов. Судья охарактеризовал Meta как «общественную угрозу», сопоставимую с загрязнением воздуха.

Meta заявляет, что не согласна с вердиктами и обжалует оба решения.

Актер из «Наследников» Джереми Стронг играет Цукерберга как «абсолютного злодея», согласно одной из рецензий на фильм «Социальное возмездие»

В мае Meta оказалась в числе компаний социальных сетей, которые избежали судебного разбирательства, урегулировав иск, поданный школьным округом Кентукки, утверждавшим, что дизайн продуктов способствовал кризису психического здоровья молодежи. Сообщается, что Meta согласилась выплатить 9 миллионов долларов — самую большую сумму среди всех ответчиков.

Затем этим летом Meta достигла громкого соглашения об урегулировании спора на сумму 18 миллиардов долларов с 48 штатами США, а также округом Колумбия и тремя территориями США. В рамках мирового соглашения Meta отрицала свою вину, а в ходе пятидневного судебного процесса заявила, что на протяжении многих лет работала над тем, чтобы сделать свои платформы более безопасными для молодых пользователей, вкладывая значительные средства в тестирование и исследования. В соответствии с соглашением компания обязалась ввести двухчасовые ежедневные лимиты для молодых пользователей, а также ночные ограничения, отключение уведомлений в школьные часы и другие изменения.

Компания также сталкивается с дополнительными исками, в том числе с тем, который должен начаться в конце этого месяца в Лос-Анджелесе, также связанным с предполагаемой зависимостью молодых пользователей от социальных сетей.

В то же время несколько стран пошли по пути полного запрета социальных сетей для детей, начиная с Австралии в декабре прошлого года. Компании социальных сетей вызывают всеобщую неприязнь, хотя их продукты остаются чрезвычайно популярными. Опрос Reuters/Ipsos показал, что 85% американцев считают, что социальные сети могут вызывать зависимость у детей, а 61% поддерживают усиление государственного надзора.

Meta сталкивается с судебными исками из-за своего отношения к молодым пользователям социальных сетей. Этим летом у здания суда в Калифорнии протестующие вывесили имена молодых людей, которые, по их словам, погибли из-за вреда социальных сетей. Meta оспаривает многие из этих обвинений

Для некоторых проблема доверия кажется экзистенциальной.

«Как только общественность перестает вам доверять, начинается своего рода нисходящая спираль», — говорит Элисон Тейлор, доцент Школы бизнеса Стерна при Нью-Йоркском университете.

«Кажется... дефицит доверия настолько велик, что я просто не знаю, смогут ли они восстановиться».

Тем не менее, несмотря на эти громкие дела, компания заявила, что число людей, использующих некоторые из ее приложений, такие как Instagram и WhatsApp, выросло на 3% в годовом исчислении, а выручка во втором квартале этого года выросла на 28% по сравнению с аналогичным периодом 2025 года.

Хотя компания согласилась ослабить свое продвижение на рынке подростков, на который многие бренды агрессивно нацеливаются для обеспечения будущих пользователей, Meta заявила, что подростки в любом случае приносят менее 1% ее выручки. TikTok и YouTube от Google более популярны среди более молодых пользователей.

А соглашение с 48 штатами было широко воспринято как крупная победа Meta, поскольку оно избавило некоторых из ее топ-менеджеров, включая Цукерберга, от дачи показаний, заблокировало публикацию новых внутренних документов и позволило компании избежать признания вины. Акции подскочили на 4% сразу после объявления и выросли более чем на 25% за последний месяц.

Среди критиков распространен аргумент, что компания проверила, какой объем ненадлежащего поведения готовы терпеть потребители, и к настоящему времени ее бизнес в значительной степени поглотил негативную реакцию. Иными словами, люди продолжают пользоваться продуктами, даже если им не нравится сама компания.

«Я думаю, что они находятся в удивительно хорошем положении, которого я от них не ожидал», — говорит Патрик Мурхед, основатель и генеральный директор Moor Insights & Strategy.

Тем не менее, продвижение Meta в области ИИ частично зависит от восстановления общественного доверия.

В прошлом месяце компания запустила Muse, свое новое приложение-помощник на базе ИИ. Важно отметить, что Muse — это ИИ-агент, то есть он может выполнять задачи в несколько этапов и продолжать работу над чем-то в течение нескольких часов, в отличие от чат-ботов вроде ChatGPT, которые обычно решают одну задачу за раз.

Это первый ИИ-агент от крупной технологической компании, выпущенный в открытый доступ. Технологический репортер New York Times, который пользовался им в течение двух недель, сказал, что был «потрясен»: приложение само позвонило его стоматологическому страховщику, заказало продукты и отслеживало расходы по кредитной карте в таблице.

Но Muse работает лучше всего, когда пользователи предоставляют Meta некоторые из своих самых личных данных, включая данные кредитных карт, историю покупок и доступ к почтовым ящикам.

Это серьезная просьба для компании, чья репутация в сфере конфиденциальности была подорвана десять лет назад скандалом с Cambridge Analytica, когда выяснилось, что данные миллионов пользователей Facebook были похищены и использованы политической консалтинговой фирмой.

Цукерберг запустил Facebook в 2004 году в возрасте 19 лет во время учебы в Гарвардском университете

Всего через два дня после выступления Цукерберга на Meta Connect другие присяжные в Нью-Мексико признали, что Meta лгала о том, как Facebook использует личную информацию. Компания заявляет, что не согласна с вердиктом и будет защищаться от того, что она называет попытками исказить ее репутацию.

Так готовы ли клиенты передать эти данные в обмен на удобство, которое предлагает Muse?

Некоторые пользователи говорят «да». С момента запуска месяц назад Muse скачали уже более пяти миллионов раз, а число ее еженедельно активных пользователей превышает три миллиона — опережая показатели раннего внедрения ChatGPT на рынке Северной Америки.

Цукерберг изложил видение, в котором Muse работает в паре с постоянно растущей линейкой умных очков Meta AI, позволяя пользователям вызывать то, что он называет «персональным сверхинтеллектом», без помощи рук.

У Meta явно большие амбиции в отношении умных очков. «Я думаю, они делают инвестиции, чтобы позиционировать себя в качестве лидера категории», — говорит Кейт Виник, ведущий аналитик Forrester, специализирующаяся на социальных сетях и инфлюенсерах. «Насколько бы большой ни оказалась эта категория, они будут владеть ею — на данный момент».

Цукерберг присутствовал на церемонии инаугурации президента Трампа в прошлом году вместе с Илоном Маском и основателем Amazon Джеффом Безосом

Очки вызывают споры, а некоторые окрестили их «очками для извращенцев», поскольку их можно использовать для скрытой съемки. Meta пыталась помешать пользователям закрывать светодиод, который показывает, когда записывается фото или видео. Цукерберг также недавно анонсировал новые умные очки, воспроизводящие только аудио, судя по всему, в попытке ослабить опасения по поводу конфиденциальности.

Но самые яростные критики компании остаются непреклонными.

«Потребители знают, что у Meta есть проблемы, и что на сегодняшний день мы не можем доверять им в обеспечении безопасности их продуктов для детей. Так почему же потребитель должен хотеть доверить им часть своей самой личной и конфиденциальной информации?» — говорит Брук Истук из Heat Initiative, общественной кампании.

В своей речи Цукерберг кратко коснулся темы конфиденциальности. В какой-то момент на экране позади него появилось изображение талисмана Muse, обнимающего синий навесной замок.

«Учитывая, насколько личным является Muse и контент на ваших очках, мы с самого начала заложили самые современные технологии конфиденциальности и безопасности во все эти системы», — сказал Цукерберг аудитории.

Он указал на персональную виртуальную машину — по сути, изолированную компьютерную систему, работающую внутри облака Meta, где, по заявлению компании, будут храниться данные пользователей Muse. Цукерберг пообещал, что она обеспечит безопасность информации каждого клиента, и что вскоре «даже Meta не сможет увидеть эту информацию». Он сообщил, что виртуальная машина будет запущена в конце этого года, а в дальнейшем появятся новые средства защиты конфиденциальности.

Акцент Meta на конфиденциальности и безопасности, похоже, призван успокоить пользователей. Но Виник говорит, что люди все равно должны сами активировать многие из этих защитных функций. «Я думаю, если бы они считали, что им сойдет с рук этого не делать, они бы этого не делали», — говорит она.

Вскоре после того, как Цукерберг вышел на сцену в Калифорнии, пользователи социальных сетей начали сообщать о случаях странного поведения Muse, включая утверждения о том, что агент читал электронные письма без разрешения. Meta отвергла эти сообщения, заявив, что не считает, что Muse обращается к электронной почте без согласия пользователя.

Активисты праздновали победу в Лос-Анджелесе в начале этого года после того, как американские присяжные признали Meta и YouTube виновными в судебном процессе о зависимости от социальных сетей

В конечном счете, многие пользователи могут быть готовы отказаться от некоторой конфиденциальности, если результатом станут удобство и полезность, говорит Мурхед. «Если потребитель видит выгоду в этом компромиссе, он продолжит им пользоваться», — говорит он. «Вот почему у Facebook и Instagram по-прежнему миллиарды пользователей».

С финансовой точки зрения, рекламный бизнес в социальных сетях — дойная корова Meta — продолжает приносить существенный доход. Meta сообщила о выручке в размере 60,8 млрд долларов и прибыли в размере 15,9 млрд долларов за второй квартал этого года.

Стабильная прибыль помогла профинансировать ставки, начиная от высмеиваемой многими метавселенной и заканчивая нынешним масштабным строительством инфраструктуры искусственного интеллекта.

А что касается Muse? «Это очень реальная экономия времени, которую многие люди захотят и оценят», — говорит Виник.

Инвестиции в ИИ обходятся дорого. Согласно последнему финансовому отчету Meta, ее долгосрочный долг сейчас составляет 83,7 млрд долларов.

Несмотря на это, руководство Meta сохраняет оптимизм в отношении перехода компании к ИИ. «Речь действительно идет о вашем агенте, который может выполнять работу от вашего имени, который является вашим постоянным союзником во всем, чего бы вы ни пытались достичь в своих жизненных целях», — сказал Эндрю Босворт, технический директор компании, в интервью Би-би-си.

У Meta большие амбиции. Но ее будущее в конечном итоге может зависеть от того, доверяют ли ей пользователи.