Аудитория голосует доверием. Колонка директора Фонда массмедиа

Аудитория голосует доверием. Колонка директора Фонда массмедиа

За последние два с половиной года, пожалуй, не было ни одной конференции, семинара или тренинга, где я хотя бы раз не поднимал тему острой необходимости исследования медиапотребления в Узбекистане. Медиаотрасль заметно продвинулась вперёд — и по числу организаций, и по разнообразию форматов. Поэтому время для аудита давно пришло. На мой взгляд, для медиасферы лучше и объективнее всего получать обратную связь напрямую от потребителей информации.

Именно так и поступили мы — Общественный фонд поддержки и развития национальных массмедиа, Делегация Европейского союза в Узбекистане, Центр по подготовке контента для средств массовой информации и Республиканский центр изучения общественного мнения «Ижтимоий фикр».

На днях мы представили итоги Национального исследования по медиапотреблению в Узбекистане. Впервые за долгие годы у нас появились данные о привычках, предпочтениях и информационных запросах населения.

Сбор и анализ данных выполнил Центр «Ижтимоий фикр», а методологию и вопросы мы тщательно разрабатывали вместе.

Справедливости ради стоит отметить, что подобные исследования проводились и раньше, но не в таком масштабе и не методом подомового опроса населения, особенно в сельской местности Узбекистана.

В этом, пожалуй, и состоит отличительная особенность нашего проекта. Мы опросили 1411 человек в возрасте от 18 лет и старше, проживающих как в городской (53,9%), так и в сельской (46,1%) местности во всех 14 регионах страны. Особое внимание было уделено гендерным, возрастным и территориальным особенностям медиапотребления.

При этом важно понимать: наше исследование носит разведывательный характер. Иными словами, нам удалось выявить общие модели потребления информационного контента и использования различных каналов в стране в разрезе возраста, пола, региона, типа населённого пункта и занятости.

Однако для более глубокого изучения телевидения, радио, социальных сетей, онлайн- и печатной прессы требуется отдельное исследование с применением фокус-групп, которое редакции могут проводить и самостоятельно.

В итоге мы получили документ объёмом более 200 страниц, который, кстати, может скачать любой желающий на сайте фонда.

Одно дело — разбираться в цифрах. Совсем другое — понимать тенденции в медиаполе и пытаться сопоставить их с показателями. Итак, что говорят данные?

Аудитория Узбекистана — это избирательный и осознанный организм со своими предпочтениями. Мы знаем, что больше половины опрошенных (50,4%) следят за новостями, а ещё 30,4% интересуются ими время от времени. Это высокие показатели. Причём цифры показывают, что молодёжь тоже неравнодушна к событиям, происходящим в Узбекистане.

Население больше интересует жизнь страны, чем мировые новости, хотя и они важны. Например, 53,9% опрошенных сообщили, что регулярно следят за новостями по ТВ, 60,2% — через печатные и электронные издания, 50,6% — через социальные сети и 50,4% — через Telegram. Мы сознательно выделили Telegram в отдельную категорию, учитывая популярность мессенджера.

Причём аудиторию интересуют не просто новости. Интересуясь новостями, люди хотят понять, как улучшить качество своей жизни. Это моя субъективная гипотеза. Чем можно объяснить такое предположение? Согласно таблице о предпочитаемых темах информации, люди регулярно ищут сведения об образовании и науке, здравоохранении, государственном управлении и политике. На первый взгляд все эти темы кажутся бытовыми, но если учитывать одну из ключевых функций медиа, созвучную с теорией социального научения Альберта Бандуры (Social Learning Theory), — познание мира через СМИ, — можно смело предположить, что мы активно ищем знания, которые помогут улучшить качество нашей жизни.

Можно также обратиться к темам, которые респонденты считают недостаточно освещёнными в медиа. Среди них — цены, доходы, занятость и социальная поддержка (41,3% опрошенных), проблемы и потребности населения (40,6%), здравоохранение (23%), образование и наука (16%). Мы не должны забывать, что медиум и потребитель связаны тонкой нитью личного, частного характера. Мы можем доверить поисковику самые сокровенные секреты или внутренние переживания. Именно поэтому персональные данные в информационном пространстве так строго охраняются.

Наше исследование проливает свет на особенности потребления информации в сельской местности и регионах Узбекистана. Как показывают данные, в регионах и сёлах показатели по отдельным направлениям значительно выше, чем в городах и столице. Например, 72,3% респондентов в Навоийской области сообщили, что регулярно следят за новостями, в Хорезмской области — 64%, в Бухарской области — 65,3%. В Ташкенте этот показатель составляет 43,1%.

Обратите внимание на Республику Каракалпакстан. Там за новостной повесткой через Telegram следят 72% опрошенных, через ТВ — 59%, через социальные сети — 56%. В Самаркандской области картина следующая: Telegram — 60,4%, ТВ — 60,4%, социальные сети — 54,5%.

Более того, жители сельской местности чаще, чем горожане, хотели бы видеть больше телевизионных ток-шоу, интервью и дискуссий на социально значимые темы, а также отечественных фильмов.

Даже показатели использования социальных сетей в ряде областей выше, чем в Ташкенте. Речь идёт об Андижанской, Бухарской, Джизакской, Хорезмской и Ферганской областях. Гипотетически именно в регионах Узбекистана сегодня есть пространство для расширения медиарынка.

Важно поговорить и об источниках потребления информации. Да, безусловно, больше всего новостного контента опрошенные получают через Telegram (51,6%), далее идут телевидение (44,6%) и социальные сети (41,6%). Но это не означает, что Telegram — доминирующий источник информации. Всё гораздо сложнее, чем может показаться на первый взгляд.

Во-первых, сам Telegram нельзя считать источником новостей в классическом смысле, поскольку он не производит информационный контент. Будучи мессенджером, он выполняет роль агрегатора, через который распространяются новости, статьи, видеоматериалы и фотографии. Поскольку аудитория всё же больше тяготеет к национальным медиа, скорее всего, люди следят за новостной повесткой национальных СМИ через их официальные Telegram-каналы.

Во-вторых, потребление не равно доверию. Именно доверие, а не число просмотров, является для медиасферы мерилом качества и устойчивости медиа. Больше всего аудитория доверяет телевидению (44,3%). Причём уровень доверия к государственным каналам выше, чем к частным, несмотря на то, что частные телеканалы смотрят чаще. Кроме того, разрыв между различными медиаканалами по уровню доверия весьма заметный. Telegram-каналам доверяют лишь 11,3% опрошенных, а социальным сетям — 6,7%.

В-третьих, необходимо учитывать и мультимодальное потребление контента. Что это означает? Население следит за новостной повесткой одновременно через несколько источников: ТВ, социальные сети, Telegram и онлайн-издания. Основное время потребления — вечер. Проще говоря, люди одновременно смотрят телевизор, читают новости в Telegram и листают ленту в Instagram, который, согласно нашему исследованию, является абсолютным лидером среди социальных сетей. По сути, все медиаорганизации борются за внимание и доверие аудитории практически в одно и то же время, даже если публикуют новости в течение всего дня.

Мультимодальное потребление контента заметно и в возрастном разрезе. Если молодёжь больше склоняется к социальным сетям, то старшее поколение — к традиционным медиа. Однако любопытно, что и молодые люди осведомлены о повестке государственных телеканалов и следят за ней.

И здесь важно учитывать один фактор: наиболее эффективное взаимодействие с контентом происходит в крайне короткий промежуток времени.

По всем медиаканалам среднее время потребления контента составляет от 30 минут до 1,5 часа. Конкуренция просто беспощадная.

Ещё я предположу, что аудитория потребляет телевизионный контент в фазе «активного режима», а социальные сети — в «пассивном режиме». Хотя оговорюсь: для подтверждения этой гипотезы необходимо отдельное исследование.

Дело в том, что архитектура социальных сетей построена на идее активного поглощения информации. Это когда пользователь сам выбирает, на кого подписываться и что читать или смотреть. ТВ же — пассивный медиум, поскольку у зрителя нет возможности самостоятельно выбирать программу. Всё, чем мы можем управлять, — это переключение каналов или переход на YouTube.

Однако бесконечная прокрутка ленты в Instagram, низкий уровень доверия к социальным сетям, а также частые случаи распространения недостоверной и ложной информации могут подталкивать людей к обращению к традиционным медиа. В результате аудитория внимательнее смотрит телевизор, чем потребляет контент в социальных сетях.

Добавим к этому ещё один аспект: хотя ТВ и находится в топе, за более подробной информацией по тому или иному вопросу аудитория обращается в цифровое пространство. Государственные медиа остаются первоисточником информации. Но за разъяснениями, аналитикой и мнениями аудитория, по всей видимости, идёт к онлайн-медиа. Такой вывод можно сделать из ответов самих респондентов. 45,7% опрошенных отметили, что обращаются к Telegram-каналам за подробной информацией о конкретном событии или определённой новости. К социальным сетям — 35,9%, а к интернет-изданиям — 30,7%.

24,5% респондентов заявили, что им не хватает глубоких аналитических материалов в социальных сетях. Ещё 17,9% указали на нехватку разъяснений сложных событий простым языком. Это ещё раз подтверждает, что у аудитории есть конкретные информационные запросы.

Более того, это явный намёк на достаточно высокий уровень медиаграмотности населения.

Конечно, не обошлось и без печальных новостей. Уровень прослушивания радио стремительно снижается. Радиопрограммы слушают 21,9% участников опроса, тогда как 78,1% не обращаются к этому источнику информации. 71,7% опрошенных не читают печатные и онлайн-издания, хотя и активно следят за новостями.

Но не стоит спешить с пессимистичными прогнозами. Напротив, эти цифры могут говорить об обратном — о ещё не раскрытых возможностях. Исследование по медиапотреблению показывает, что национальные медиа закрепили за собой прочные позиции в Узбекистане. Аудитория не только потребляет контент местного производства, но и больше доверяет ему. Да и спрос со стороны аудитории достаточно велик, чтобы медиасфера продолжала развиваться.