Моди годами создавал свой сильный имидж — почему же он сейчас снимает ролики для поколения Z?

Премьер-министр Индии Нарендра Моди пытается наладить контакт с поколением Z, которое, возможно, не относится к нему благосклонно, приняв более непринужденный онлайн-образ. 75-летний лидер, известный своим тщательно выстроенным образом сильного лидера, создаваемым посредством официальных речей и выступлений, недавно перешел к более неформальному стилю в Instagram, платформе, популярной среди молодежи.

В ленте Instagram Моди, которая ранее публиковала тщательно отобранные посты, теперь можно увидеть «непринужденный» контент, такой как видеоролики «собираемся вместе» и обращения к молодежи в стиле селфи, которых он называет «друзьями». В одном из видео он даже использовал фразу поколения Z, заявив: «первый в своей родословной, вне родословной, кто построил ракету, чип и дрон» во время церемонии вручения дипломов в Дели.

Имея более 106 миллионов подписчиков в Instagram, Моди является одним из самых популярных политических лидеров на этой платформе. Однако тон его общения в Instagram не был приоритетом ни для его команды, ни для стратегии в социальных сетях партии «Бхаратия Джаната Парти» (БДП), несмотря на репутацию партии как мастера цифровых кампаний, что способствовало её победе на выборах 2014 года.

Этот сдвиг в стратегии последовал за протестами молодёжи в Индии в начале этого года. Движение, возглавляемое сатирической партией «Таракан Джанта Парти» (CJP), набрало обороты благодаря мемам, прямым трансляциям и роликам в Instagram, в конечном итоге приведя к отставке федерального министра. CJP, которая начиналась как шутка, удивила БДП своей способностью переводить онлайн-взаимодействие в реальную мобилизацию и политическое давление.

Более десяти лет индуистская националистическая партия создавала мощное политическое присутствие в интернете, используя группы WhatsApp, страницы Facebook и аккаунты X для распространения своего послания, как утверждает автор и комментатор Анураг Минус Верма. Однако молодые индийцы потребляют контент и политику по-другому.

Более 60% населения Индии моложе 35 лет, и, по прогнозам, поколение Z (родившиеся в период с 1997 по 2012 год) станет одним из крупнейших избирательных блоков страны к всеобщим выборам 2029 года. Для привлечения этой демографической группы необходимо использовать такие платформы, как Instagram, где личный и нефильтрованный контент часто находит больший отклик, чем традиционные политические сообщения.

Первоначальная реакция на посты Моди в Instagram подчеркнула этот сдвиг. Молодые пользователи отреагировали сарказмом, особенно высмеивая его первое видео-селфи, в котором он обращался к продолжающимся молодежным протестам. Длительная пауза после того, как Моди сказал «друзья», стала популярным мемом, пользователи добавляли правки и шутки, критикуя освещение и ракурсы камеры видео. Этот протест, широко распространенный в Instagram, в конечном итоге способствовал отставке министра образования Дхармендры Прадхана.

В последующих постах команда Моди, похоже, отреагировала на часть этой критики, экспериментируя с различными ракурсами камеры, фонами и освещением. Хотя некоторые молодые пользователи оценили эту инициативу, многие остались скептически настроены по поводу её своевременности. 22-летняя Джинни Малиа признала желание BJP наладить контакт с её возрастной группой, но поставила под сомнение «своевременность такого внезапного увеличения активности». Она отметила, что, хотя видеоролики и использовали язык и форматы поколения Z, они не смогли ответить на проблемы, которые подпитывали протесты.

Помимо аккаунта Моди, страницы BJP в социальных сетях также начали включать мемы, сленг и отсылки к поп-культуре, чтобы привлечь молодую аудиторию. Вскоре после окончания протестов BJP опубликовала видеоролик на тему спортзала с участием молодых людей и пожилого тренера, призывающих не участвовать в протестах. Однако многие комментарии и репосты назвали видео «кринжовым». В другом видеоролике BJP использовалась заглавная песня ситкома «Друзья» с подписью «Премьер-министр Моди всегда рядом с вами», — отсылка, популярная среди миллениалов, но малознакомая поколению Z. Малия заявила, что её сверстники воспринимают эти видео как «комедийный контент», а не как политические послания.

Сообщается, что BJP осознаёт, что её попытки привлечь молодёжную аудиторию не увенчались полным успехом. Во время протестов Моди, как сообщается, поручил своим министрам кабинета активизировать свою деятельность в социальных сетях и работу с молодёжью. Федеральные министры недавно получили «отчёты» о своей работе в социальных сетях и были призваны усилить своё присутствие на различных платформах, как сообщила газета Hindustan Times. Партия также сменила своего руководителя по социальным сетям Амита Малвию, занимавшего этот пост с 2015 года, возможно, из-за онлайн-критики в адрес BJP во время протестов и их неспособности контролировать ситуацию в социальных сетях.

BJP не одинока в своих попытках наладить связь с молодой аудиторией. Лидер Конгресса Рахул Ганди, который часто публикует в Instagram видео в стиле селфи и откровенные фотографии, также провел после протестов сессию вопросов и ответов в Instagram, предлагая игривые ответы, например: «Вы видели меня и Бэтмена в одной комнате?». Молодые пользователи подчеркивают, что для них важнее всего выслушать их опасения, а не гнаться за трендами.

Однако привлечение внимания в Instagram отличается от контроля над дискуссией. Джойоджит Пал, преподаватель политического использования социальных сетей в Мичиганском университете, отметил, что Бхаратия Джаната Парти (БДП) исторически полагалась на сеть сторонников в X и WhatsApp для усиления сообщений и формирования нарративов, но этот подход менее эффективен в Instagram. Платформа отдает приоритет контенту, который генерирует более высокую вовлеченность, например, более длительное время просмотра, повторы, репосты и комментарии.

«Найти видеоролик с 10 миллионами просмотров, опубликованный аккаунтом с 200 подписчиками, не так уж сложно, в то время как ролики, размещенные людьми с огромной аудиторией, могут набрать всего несколько тысяч», — объяснил Пал. «Это вызов для BJP, потому что ее стратегия была построена для интернета, ориентированного на сети, в то время как сегодняшние платформы гораздо больше ориентированы на эмоции».

Еще один вызов для BJP — потенциальная потеря контроля над контентом после его публикации. Первый видеоролик Моди, просмотренный более 400 миллионов раз, является тому примером. Хотя он привлек большую аудиторию, Верма заметил, что молодые люди перепостили его с саркастическими и насмешливыми правками, изменив его первоначальный тон. Для BJP принять эту динамику может быть сложно. «Instagram — это, по сути, платформа, построенная на иронии», — заявил Верма. «Серьезные политические послания, представленные в виде видеороликов, все еще могут быть подвергнуты троллингу».

Эксперты предостерегают от чрезмерного акцентирования внимания на усилиях Бхаратия Джаната Парти (БДП) по завоеванию голосов поколения Z, утверждая, что электоральный успех партии в большей степени зависит от ее организационной силы и лояльной базы поддержки, чем от эффективности контента в Instagram. «Важно различать способность выиграть выборы и способность создать позитивный нарратив в социальных сетях», — сказал Пал. «БДП абсолютно способна одержать убедительную победу на выборах, даже если каждый представитель поколения Z будет ее ненавидеть в социальных сетях».

В настоящее время партия, как и многие другие на политической арене Индии, находится на незнакомой территории. Однако Пал предполагает, что не будет ничего удивительного, если БДП в конечном итоге адаптируется. У партии есть история освоения новых форм политической коммуникации, от раннего использования социальных сетей для предвыборной кампании до включения подкастов и интервью с влиятельными лицами. «Но это займет время, и тот факт, что мы видим эту проблему сейчас, означает, что им придется усвоить новые правила», — добавил он.