Купили бы вы брендовую одежду от своей любимой технологической компании?

Купили бы вы брендовую одежду от своей любимой технологической компании?

Линейки одежды от Nvidia быстро распродаются, раскупаемые поклонниками технологического гиганта.

Для Натали Фратто носить темно-зеленый джемпер от американского микрочипового гиганта Nvidia — все равно что надеть форму любимой спортивной команды.

На передней части шерстяного изделия стоимостью 178 долларов (132 фунта стерлингов) напечатано мультяшное изображение генерального директора компании Дженсена Хуанга.

Фратто не работает в Nvidia. Вместо этого она является поклонницей компании.

«У меня есть регбийка новозеландской сборной All Blacks, и к своему свитеру с Дженсеном я отношусь примерно так же», — говорит Фратто, которая живет в Нью-Йорке и руководит технологическим стартапом.

По ее словам, он олицетворяет команду и дух, «которыми я восхищаюсь и за которые болею», и она с гордостью носит этот джемпер в видеороликах, которыми делится в социальных сетях.

Nvidia, безусловно, входит в число ведущих мировых технологических компаний. Под руководством Хуанга она оседлала волну бума искусственного интеллекта и стала одной из самых дорогих компаний в мире.

Хотя она ежегодно продает десятки миллионов чипов, ее одежда гораздо более эксклюзивна. Линейки, в которые также входят футболки, худи и головные уборы, обычно доступны только на временных стендах во время конференций компании, а также в течение очень коротких периодов времени или «дропов» через интернет-магазин, где они мгновенно распродаются.

И хотя продажа одежды технологической компанией может показаться необычной, другие делают то же самое — и тоже делают упор на эксклюзивность.

OpenAI, компания, стоящая за ChatGPT, обычно предлагает свою брендовую одежду только сотрудникам, хотя время от времени она поступает в открытую продажу на несколько дней через ее веб-сайт.

Тем временем Anthropic, создатель чат-бота Claude, в прошлом году открыла временное поп-ап кафе в районе Вест-Виллидж на Манхэттене. В течение одной недели там бесплатно раздавали бейсболки с вышитым спереди словом «thinking» (думаю).

Профессор Хейзел Кларк, преподающая моду в Школе дизайна Парсонс в Нью-Йорке, говорит, что технологические фирмы переняли у индустрии моды прием ограничения доступности. «Это очень распространенная стратегия для брендов. Она повышает желанность товара», — говорит она.

Но зачем вообще этим компаниям продавать одежду? Не похоже, чтобы они нуждались в дополнительном доходе.

Nvidia, OpenAI и Anthropic отказались от комментариев, но, судя по всему, речь идет о продвижении бренда и управлении репутацией.

Рассмотрим американскую софтверную компанию Palantir Technologies, которая подвергалась критике из-за своей работы на военных и полицию как в США, так и за рубежом. С момента запуска собственной линии одежды в прошлом году Palantir теперь позиционирует себя как «лайфстайл-бренд».

Элиано Юнес, руководитель отдела стратегического взаимодействия Palantir, говорит: «Лайфстайл-бренд определяется не тем, что вы продаете, а тем, какие ценности вы отстаиваете и хотят ли люди ассоциировать себя с ними. Я считаю, что успех магазина и энтузиазм нашего сообщества доказывают это».

Юнес добавляет, что «инвесторы, клиенты, сотрудники и обычные люди» в более чем 60 странах приобрели мерч Palantir, который включает в себя хлопковую куртку.

Футболки американской оборонной фирмы Anduril сложно назвать неброскими.

Один американский покупатель одежды Palantir, пожелавший остаться неназванным, говорит, что его привлекла неоднозначность компании и «количество людей, говорящих о ней». Он добавляет: «Это чистейшая форма антимоды... и именно это делает ее такой интересной и уникальной».

Критики утверждают, что такие компании, как Palantir, используют модный мерч, «чтобы их имя упоминалось в более позитивном ключе», как выразилась Кларк.

Юнес говорит: «Наша одежда, как и наше программное обеспечение, не имеет отношения к политике. Она создана для всех людей, которые поддерживают Palantir и то, что она отстаивает».

Некоторые другие компании более открыто заявляют о своих политических взглядах через одежду, включая американскую оборонную фирму Anduril, которая производит военные беспилотники. Она продает худи с надписью «Rebuild the Arsenal» (Восстановить арсенал), что отражает ее цель — добиться увеличения оборонных расходов и производства в США.

Джонатан Сарджент, помощник юриста из Альбукерке, штат Нью-Мексико, покупал одежду как у Palantir, так и у Anduril. «Сегодня большая часть одежды, будь то Nike или другие крупные бренды, может казаться оторванной от чего-то осязаемого», — говорит он.

«Но Palantir и Anduril — это компании, которые у людей ассоциируются с созданием вещей, имеющих видимый эффект, будь то оборона, ИИ, инфраструктура или системы принятия решений», — добавляет он.

Возвращаясь к Nvidia: популярность основателя Хуанга, возможно, помогает стимулировать продажи одежды бренда. Известно, что он собирает толпы преданных поклонников, соперничающих за автографы или селфи с 63-летним руководителем, узнаваемым по его фирменной кожаной куртке.

Генеральный директор Meta Марк Цукерберг назвал Хуанга «Тейлор Свифт, но в сфере технологий».

Профессор Джанпаоло Виньяли из Манчестерского института моды говорит: «Люди смотрят на них [таких крупных технологических боссов] как на примеры для подражания. Они хотят стремиться к их уровню».

Для Грега Эпштейна, автора книги «Tech Agnostic», который описывает технологическую индустрию как культ или новую глобальную религию, ношение технологического мерча — это «способ символизировать то, что вы принадлежите к пророческой элите». Это может быть особенно привлекательно для инсайдеров Кремниевой долины, которые часто «находятся в поиске чувства идентичности, цели и общности».

Эпштейн, который является гуманистическим капелланом как в Гарвардском университете, так и в Массачусетском технологическом институте, добавляет: «Когда техно-бро помещают себя на свитера, это больше, чем просто милое явление, это попытка продать культ, цель которого — радикально изменить человеческое существование».

Независимо от того, решите ли вы купить свою следующую рубашку или кепку у технологической или оборонной компании, Виньяли утверждает, что любой выбор одежды несет в себе смысл. «Едва заметный цвет галстука или резинки для волос... все это сигналы, которые позволяют владельцу символически делиться своими культурными и идеологическими позициями», — говорит он.

Хотя мода от технологических и оборонных компаний, похоже, привлекает как преданных поклонников, так и суровых критиков, не все относятся к этому серьезно.

«Это, безусловно, уникальный момент в нашем коллективном духе времени», — говорит Фратто, но она также считает решение Nvidia поместить Дженсена Хуанга на переднюю часть своего официального мерча «довольно забавным».