Что пошло не так в Nike? Как мировой гигант спортивной одежды растерял свой драйв

Что пошло не так в Nike? Как мировой гигант спортивной одежды потерял свое преимущество

Для Nike последние несколько лет выдались непростыми.

Крупнейший в мире бренд спортивной одежды, названный в честь древнегреческой богини победы, в последнее время сдает позиции. Он теряет продажи, клиентов и уступает конкурентам.

Когда-то бывший главным новатором в индустрии, сегодня Nike стал частью истеблишмента и находится в процессе сложной реструктуризации, призванной сохранить его лидерство на рынке.

Последние финансовые результаты Nike указывают на то, что план реструктуризации, представленный ветераном компании Эллиоттом Хиллом, которого два года назад вернули с пенсии для руководства бизнесом, начинает работать — однако этот темп больше похож на марафон, чем на спринт.

Тем не менее, по процессу восстановления был нанесен удар из-за ухода звезды футбола Килиана Мбаппе, который на прошлой неделе завершил свое 20-летнее сотрудничество с брендом, чтобы подписать контракт с быстрорастущим швейцарским конкурентом On.

Уход нападающего «Реал Мадрида» ставит вопрос о том, сможет ли Nike оставаться ведущим логотипом не только для элитных спортсменов, но и для фанатов, которые ими восхищаются.

Справедливости ради, Nike остается огромным брендом и популярен во всем мире. Но ошибки стерли сотни миллиардов долларов из его рыночной стоимости: цена акций компании упала на 75% за пять лет.

В прошлом месяце Nike был исключен из фондового индекса S&P 100, в который входят крупнейшие «голубые фишки» США.

Так что же пошло не так? И сможет ли Хилл это исправить?

Мэтт Пауэлл, многолетний аналитик и консультант в сфере спортивного ритейла, говорит, что Nike совершил «несколько стратегических ошибок», последствия которых трудно исправить. Среди них — отказ от работы с розничными сетями ради продаж исключительно напрямую клиентам через интернет, а также повышение доступности лимитированных серий товаров.

«Чем более доступными становились эти кроссовки, тем меньше людей проявляли к ним интерес», — говорит Пауэлл.

Он также указывает на другие проблемы, созданные самой компанией, включая направление средств на исследования и разработки в сферу цифровых операций вместо создания новых продуктов.

«Они практически остановили инновации в продукте. Кто-то в шутку сказал, что они пытались превратить Nike в eBay».

Это замечание было адресовано Джону Донахо, бывшему главе eBay, который руководил переходом Nike к прямым онлайн-продажам потребителям, прежде чем его сменил Хилл.

Четыре года работы Донахо в Nike совпали с резким падением стоимости акций компании.

В период его руководства продажи сначала резко выросли на фоне пандемийных ограничений, которые подтолкнули людей к онлайн-покупкам, но позже давление стоимости жизни сократило потребительские расходы.

По мере ослабления спроса за рубежом, на таких крупных рынках, как Китай, Nike объявил о сокращении расходов и увольнениях.

Фокус компании на цифровых технологиях позволил более молодым обувным брендам, оседлавшим последние тренды, догнать лидера. Полки в магазинах, которые раньше занимал Nike, перешли к таким брендам, как On и Hoka.

Для компании, которая гордилась инновациями и была построена на них, это стало четким предупреждением.

Именно Nike в середине 1980-х годов подписал контракт с новичком по имени Майкл Джордан, когда бренд еще не был крупной силой в баскетболе и ассоциировался в основном с обувью для бега.

Этот риск — использование всего баскетбольного бюджета на Джордана еще до того, как он сыграл свой первый матч в НБА — помог сделать Nike тем, чем он является сегодня.

Компания создала под него линейку обуви Air Jordan. Красно-черная расцветка нарушала правила НБА, но Nike превратил это в маркетинговый трюк и сам оплачивал штрафы.

В последующие годы Nike сотрудничал со звездами поколений: Тайгером Вудсом, Сереной Уильямс и Криштиану Роналду — все они носили логотип-галочку (Swoosh) на пути к величию в гольфе, теннисе и футболе.

Хотя бренд по-прежнему сотрудничает с давно завершившим карьеру Джорданом, а также с Уильямс и Роналду, Вудс прекратил сотрудничество в 2024 году.

«Я не говорю, что то, что они делали, не было великим, но это в прошлом», — отмечает Тим Дерденгер, ученый в области маркетинга и стратегии. «Это не будущее и не настоящее, а именно настоящее сегодня двигает продажи одежды».

В списке Nike по-прежнему остаются такие топ-спортсмены, как Рори Макилрой и Винисиус Жуниор.

Однако теперь компания потеряла свою главную футбольную звезду в лице Мбаппе, который был с Nike с девяти лет, а также победителя чемпионата Европы Ламина Ямаля.

Ямаль заявил, что его переход в Adidas дал ему возможность выделиться на фоне переполненного звездами состава Nike, в то время как Мбаппе отметил, что в On он будет «окружен новаторами, которые мечтают о том же, о чем и я».

Был ли это прощальный укол в адрес Nike?

Дерденгер считает, что уход Мбаппе перекликается с решением Джордана десятилетия назад выбрать Nike вместо Converse и Adidas, поскольку это давало спортсмену возможность стать лицом одного конкретного бренда.

«У спортсменов есть эго, и это эго требует, чтобы они были частью чего-то масштабного, и чтобы именно они помогали двигать эти изменения, этот рост».

Несмотря на весь «пессимизм и уныние», Пауэлл утверждает, что Nike останется номером один — миллионы людей по всему миру, включая молодежь, по-прежнему лояльны бренду, — но ошибки компании ослабили ее доминирование.

«Будет ли Nike тем гигантом, каким был прежде? Не думаю. Может ли бренд вернуться к росту и прибыльности? Да», — говорит Пауэлл.

«Когда вы останавливаете инновации, вы не можете просто включить их обратно, чтобы все сразу заработало на полную мощность», — добавляет он.

Пауэлл полагает, что план реструктуризации Nike под названием "Sport Offense" начнет приносить положительные результаты в следующем году.

Хилл заявил, что Nike предстоит «проделать еще много работы» в сегменте спортивной одежды, бренда Jordan и на рынке Китая, на фоне того как компания объявила о квартальной выручке в размере 11 миллиардов долларов, что оказалось ниже ожиданий аналитиков.

Компания сообщила, что ожидает снижения выручки на величину «близкую к двузначной» в предстоящем финансовом году, и добавила, что планирует сэкономить 2,5 миллиарда долларов к 2031 году, частично за счет сокращения рабочих мест.

В прошлом году компания запустила рекламную кампанию, ставшую ответвлением от ее культового слогана "Just Do It" («Просто сделай это»), ориентированную на молодое поколение, под слоганом "Why Do It?" («Зачем это делать?»).

Молодые люди и будущие звезды спорта могут спросить себя: «Почему именно Nike?»